Jan Jindra – Jaroslav Prokop – Jan Regal – Reklamní fotografie
Vystavovanie reklamných fotografií mimo ich pôvodný kontext je síce v súčasnosti už bežným javom, v prípade dobových snímok to však vyžaduje istú dávku citlivosti, ktorá zamedzí skĺznutiu do nostalgickej retro estetiky. V prípade tejto výstavnej koncepcie bolo zásadným faktom (ktorý sa sprvu môže zdať celkom banálnym) uvedomenie si, že ide výhradne o analógovú fotografiu. Dôležitú rolu tu hrá samotné fotografické médium a jeho použitie – od sústredenia sa na puristickú vizualitu až po náročné trikové techniky montáže na úrovni súčasnej digitálnej postprodukcie. Od 50. rokov bola situácia v reklame, či lepšie povedané v propagačnej tvorbe, značne obmedzená – a to nielen kvôli nedostatku profesionálnej techniky, ale aj komplexného prístupu k reklame, ktorý by zahŕňal marketingové a sociologické prieskumy, prieskumy trhu alebo cielenú reklamu na zákazníka. Nesmieme zabúdať ani na nevyhnutnosť ideologickej „nezávadnosti“ reklamných posolstiev. Reklama sa tvorila takpovediac na kolene, čo sa často podpisovalo na jej vyznení. Socialistická propagácia úplne zavrhla všetky výdobytky prvorepublikovej reklamnej praxe.
Hlavným článkom v reťazi boli posudkové komisie, ktoré rozhodovali, či bude konkrétna fotografia prijatá a rovnako určovali aj výšku autorovho honorára. Vybraná skupina fotografov (členov komisií) takto mohla kontrolovať svoj trh, ale predovšetkým určovala oficiálny výraz dobovej reklamy. O to výraznejšiu zmenu môžeme vnímať na fotografiách z porevolučného obdobia, ktoré odzrkadľujú nové vplyvy spoločensko-ekonomickej transformácie – či už to bol nástup turbokapitalizmu, otvorenie trhu, alebo možnosti prevádzkovať fotografiu ako voľnú živnosť bez akéhokoľvek vzdelania.
Problematickú časť predstavovala v dobách socialistickej propagačnej tvorby aj distribúcia. Keďže možnosti kopírovania boli technicky aj časovo náročné, takmer vždy sa odovzdával jediný originál, ktorý sa v prípade prijatia stal spätne nedohľadateľným. Mohol sa zničiť pri samotnom procese skenovania . Často však to, čo zostalo v archívoch propagačných podnikov alebo tlačiarní sa po privatizácii v deväťdesiatych rokoch stratilo alebo skrátka vyhodilo. V lepšom prípade aspoň niečo, väčšinou išlo o záložné snímky, prečkalo v archívoch samotných autorov. Menšia časť sa ocitla v najrôznejších štátnych archívoch. Archívy autorov tak paradoxne postrádajú väčšinou tie snímky, ktoré ich prácu prezentovali najlepšie. Zároveň však obsahujú množstvo materiálu, ktorý neprezentoval jadro ich tvorby – napríklad backstage fotografie, expozičné testy, kompozičné náhľady na polaroidový materiál alebo vizuálne jednoduché ilustračné zábery. Práve tento materiál predstavuje z dnešného pohľadu zaujímavú zložku – či už kvôli jeho osudu alebo paralelám, ktoré vytvára s dnešnými estetickými normami. Fotografiám sa nedá uprieť ich nadčasovosť, ktorú pri spätnom pohľade získavajú, nech už bol ich účel akýkoľvek. Otázkou je, či fotografie boli skutočne také nadčasové alebo sa dnešná vizualita spätne vracia k obrazovému kódu, ktorý sa vytvoril v minulosti.
Text : Anna Mlynek Maximová
